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Pourquoi l'image de marque de l'employeur est la clé du succès en matière de recrutement

La réputation de l’employeur de votre entreprise est l'une des raisons pour lesquelles une personne peut désirer (ou non) y travailler. L'image de marque de l'employeur est donc un élément crucial pour attirer les talents.

Écrit par Daniela Costa

La réputation de l’employeur de votre entreprise est l'une des raisons pour lesquelles une personne peut désirer (ou non) y travailler. L'image de marque de l'employeur est donc un élément crucial pour attirer les talents.

Elle joue un rôle important pour identifier et aborder des candidats prestigieux avant qu'ils ne postulent, en leur fournissant une première impression sur votre image d'employeur et sur ce qu'implique le fait de travailler pour votre société.

Compte tenu de la compétition qui règne sur le marché de l'emploi, l'attraction et la recherche de talents constituent désormais un enjeu majeur du recrutement. La stratégie d'image de marque de l'employeur est, à cet égard, essentielle.

Qu'est-ce que l'image de marque d'employeur ?

Votre image de marque d'employeur représente la réputation de votre entreprise sur le marché de l'emploi. Elle détermine la manière dont sa culture, ses valeurs et son environnement de travail sont perçus à l'extérieur. L'image de marque de l'employeur désigne par conséquent le processus qui consiste à gérer et à influer sur votre réputation d'employeur, à la fois auprès de vos salariés et de vos principaux interlocuteurs actuels et potentiels. Le but ultime de la stratégie d'image de marque de l'employeur consiste à positionner votre entreprise comme un employeur de choix.

En quoi est-ce important pour le succès de vos recrutements ?

Aujourd'hui et plus que jamais, les professionnels de l'acquisition de talents doivent raisonner à la manière de spécialistes marketing traditionnels. D'après une étude de Talent Board, les candidats ont progressivement acquis de l'expérience en matière de recherche d'emploi. Aujourd'hui, ils sont davantage susceptibles d'entretenir une certaine forme de relation antérieure avec leurs employeurs (51 %), ou encore de mener à bien leurs propres recherches (69 %).

Les candidats expriment le souhait de pouvoir se préparer et de maîtriser leur parcours. Pour cela, ils fouillent davantage sur les sites de recherche d'emploi et les réseaux sociaux afin de se faire une idée précise de l'entreprise avant d'établir un contact. Toujours d'après les études de Talent Board, 18 % des candidats ont mené des investigations sur leurs employeurs potentiels en 2019 en se rendant sur des sites d'évaluation comme Glassdoor, Indeed, Fairy Godboss, kununu ou d'autres.

Pour attirer les meilleurs talents et contrecarrer certains problèmes liés au recrutement, votre entreprise a besoin de déployer une image de marque forte, authentique et transparente. Si vous laissez la réputation d'employeur de votre entreprise se dégrader au point que l'expérience des employés soit, d'une manière ou une autre, présentée sous un jour défavorable, cela dissuadera les nouveaux talents, ou entraînera une rotation élevée des nouvelles recrues et de faibles performances.

Ce que les candidats attendent d'une image de marque d'employeur

Les candidats attendent de votre image de marque d'employeur une présentation claire de votre culture interne, une vue d'ensemble de l'expérience des employés, ainsi qu'un sentiment de proximité avec la marque en général. Ils apprécient les informations et contenus représentatifs des tâches qu'ils seront appelés à effectuer, ainsi qu'une vision de l'entreprise et de l'environnement dans lesquels ils vont évoluer.

Les recherches de Talent Board révèlent que les candidats recherchent davantage de contenus sur la culture de l'entreprise auprès des employés existants et de leurs pairs. De fait, près de 40 % des candidats sont désireux d'acquérir encore plus d'informations sur la culture interne, et près de 30 % d'entre eux veulent connaître les raisons pour lesquelles les employés souhaitent travailler pour un employeur ou rester en poste.

Quels canaux les candidats utilisent-ils pour rechercher votre image de marque d'employeur ?

Si les candidats disposent aujourd'hui d'une pléthore de ressources pour rechercher des employeurs, les sites d'offres d'emploi n'en demeurent pas moins une mine d'informations de premier ordre pour les candidats. C'est d'ailleurs la première destination sur laquelle ils se rendent lorsqu'ils ont identifié un employeur et un poste. Selon Talent Board, en 2019, 46 % des candidats ont cité les sites d'offres d'emploi comme leur canal de recherche privilégié.

Toujours d'après la même étude, les pages de carrière de LinkedIn arrivent en deuxième position, avec 39 % des candidats qui les utilisent pour rechercher des emplois. 32 % des candidats utilisent également des groupes en ligne, tandis que 27 % citent les sites d'emploi comme des canaux de grande valeur.

En ce qui concerne les sites de réseaux sociaux et les services d'aide à l'emploi, LinkedIn et Indeed apparaissent comme les plus utilisés par les candidats lors de leur recherche d'emploi à travers le monde. Viennent ensuite les recherches effectuées via Internet (Google, Yahoo, Bing, Seek, etc.), puis Glassdoor.

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Quels types de contenus les candidats apprécient-ils le plus ?

Selon Talent Board, les candidats s'attendent à un degré élevé de transparence de la part des organisations qui les intéressent, et ils veulent s'assurer de bien comprendre les agissements de l'entreprise pour déterminer si celle-ci est en phase avec leurs aspirations professionnelles.

Dès lors, les candidats attachent une importance particulière aux contenus qui décrivent la culture interne, ainsi qu'à ceux qui sont générés par les employés et qui les concernent, par exemple les témoignages d'employés ou les raisons pour lesquelles les gens souhaitent travailler là.

S'agissant des contenus relatifs à l'emploi, bien que la valeur des descriptions de poste soit depuis de nombreuses années considérée comme une garantie douteuse de l'efficacité du recrutement, 61% des candidats jugent toujours utile d'être parfaitement informés de la nature du poste. En outre, 47 % des candidats apprécient de connaître en détail la procédure de candidature et ses étapes successives.

Comment les employeurs gèrent-ils leur image de marque ?

Il existe encore un écart saisissant entre les initiatives des employeurs en matière de développement de leur image de marque et ce qu'attendent réellement les candidats. Vous devez garder à l'esprit que les attitudes, les attentes et les comportements des candidats sont appelés à évoluer, et que vos stratégies de marque d'employeur doivent s'adapter en conséquence.

D'après Talent Board, les employeurs abordent les candidats durant les phases d'attraction, principalement sur les sites de recrutement. Comme nous l'avons vu, c'est l'une des premières étapes que franchissent les candidats lorsqu'ils s'intéressent à une organisation.

Par ailleurs, des canaux comme LinkedIn, les sites d'emploi, les applications mobiles, les communautés de talents, Twitter ou Facebook sont tout aussi déterminants. Le contenu que vous diffusez sur ces différents canaux doit donc être à la fois cohérent et convaincant.

Si les entreprises continuent de s'appuyer fortement sur les réseaux sociaux pour attirer les candidats, la fréquence à laquelle ces derniers exploitent les canaux de type Twitter ou Facebook a fortement régressé en 2019. La disparité entre les employeurs et les candidats qui utilisent Facebook pour leur recherche d'emploi reste particulièrement importante.

Les employeurs reconnaissent également que la communication précoce avec les candidats est décisive pour attirer les talents :

  • Le nombre d'employeurs déclarant avoir mis en place des campagnes de messagerie textuelle mobile a augmenté de 71 % en 2019.

  • 63 % des employeurs envisagent de mettre en œuvre la technologie des chatbots.

Les chatbots contribuent à améliorer la communication avec les candidats en répondant aux questions générales sur l'emploi, mais ils peuvent également soulager l'emploi du temps des recruteurs pour qu'ils se concentrent sur ce qui compte le plus, à savoir : aborder les meilleurs candidats déjà intégrés dans la procédure.

Comment renforcer votre stratégie d'image de marque d'employeur

L'image de marque d'employeur et l'expérience du candidat sont deux aspects indissociables. Les entreprises qui proposent une excellente expérience aux candidats et soulignent la valeur offerte au stade de l'attraction bénéficient d'un avantage concurrentiel et, par ricochet, d'une image de marque d'employeur renforcée.

Voici quelques bonnes pratiques en matière d'image de marque d'employeur suivies par que les lauréats du prix CandE, et que vous pourriez vous aussi intégrer à votre stratégie :

  • Fournir un contenu de marque authentique et transparent
  • Mettre davantage l'accent sur la culture d'entreprise
  • Partager plus souvent les témoignages des employés
  • Fournir des réponses sur les motivations des gens à travailler dans votre entreprise
  • S'appuyer sur les recommandations des employés
  • Mettre en place des programmes d'employés ambassadeurs
  • Améliorer la communication avec les candidats grâce aux chatbots

Conclusion

L'image de marque de l’employeur peut être bénéfique à votre entreprise de nombreuses façons, et pas uniquement en termes d'embauche. Le fait de jouir d'une bonne réputation en tant qu'employeur produit également un effet positif sur l'image de marque globale de votre entreprise, ce qui peut être déterminant pour votre réussite commerciale. Après tout, de nombreux clients et partenaires préfèrent travailler avec des entreprises connues pour leurs bonnes relations avec leurs employés.

Cela étant, l'alignement et la collaboration entre vos équipes de RH et de marketing sont des conditions indispensables pour mettre au point une stratégie de marque d'employeur capable non seulement d'attirer de nouveaux candidats talentueux, mais aussi de favoriser le maintien en poste de vos effectifs existants.

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